Рейтинг - это понятие является главным, определяющим в сфере телевидения. О том, как делаются рейтинги на ТВ, как они влияют на доходы телеканалов, и как это отражается на зрителе, мы говорили с главным редактором журнала «Искусство кино» Даниилом Борисовичем Дондуреем. Он один из немногих специалистов в нашей стране, кто занимается анализом контента.

- Даниил Борисович, как определяются телевизионные рейтинги?

- Существует специальная служба - «ТНС Гэллап Медиа», которая работает в городах с населением более 100 тысяч. Принцип ее деятельности такой: примерно в 2500 семьях (где около 6000 человек имеют пульт от телевизора) отдельно взятого города служба фиксирует их движение по каналам с четкостью до одной минуты. То есть, если человек остановился на определенном телеканале более чем на 60 секунд, это фиксируется. Из городов с населением свыше 100 тысяч данные поступают в специальную компьютерную систему, обрабатываются и передаются в Москву, в Центр. Поэтому утром любой подписчик на систему «Гэллап Медиа» получает распечатки, так называемых, рейтингов. Что смотрели люди, по каким телеканалам и в какое время.

- Насколько точны эти данные?

- Здесь есть целый ряд ограничений. Связаны они с тем, что только 47% населения страны живет в городах, где проводится «Гэллап-измерение». Это раз. Во-вторых, служба не может фиксировать: смотрит человек включенный телевизор или нет. Потому что сегодня в двух случаях из трех телевизор включается и тогда, когда его никто не смотрит. То есть, он стал предметом первой необходимости - человек включает телевизор сразу после света. К тому же зачастую люди по привычке включают «Первый канал», а потом идут варить суп или ругаться с ребенком, тем временем «Первый канал» работает, служба фиксирует. Рейтинг канала, его реклама растет.

- Существуют понятия «доля» и «рейтинг» телепрограммы. Разграничите эти понятия.

- Данные «ТНС Гэллап Медиа» являются основанием для того, чтобы высчитывать доли и, собственно, рейтинг. Рейтинг – это количество людей, смотревших конкретную программу от количества жителей России старше четырех лет. А доля – это количество людей, которые в это время смотрели этот канал от всех смотрящих. То есть, например, в час ночи доля конкретной телепрограммы может составлять 50 % от всех включенных на данный момент телевизоров, но рейтинг у нее маленький, потому, что люди в это время спят, и количество зрителей, смотревших программу - небольшое. Или, например, в прайм-тайм («золотое» время с 20 до 22 часов), когда люди бодрствуют и смотрят телевидение, доля может быть меньше 15 процентов, а рейтинг высокий, потому что количество людей, смотревших в это время телевизор, было больше. Вывод: доля существует для престижа, а рейтинг - для распределения рекламных денег.

По статистике, каждый россиянин старше 4-х лет тратит 4 часа в день на просмотр телевизора. Почти 1500 часов в год. Телевизор смотрят каждый день, причем в выходные и праздники больше, чем в будний день (в отличие времени, проведенного на работе). Таким образом, на предприятиях сегодня в среднем россияне заняты 1700 часов в год, а у телевизора – 1500 часов в год. Но на предприятиях у нас работает 68 – 69 миллионов человек, а телевизор смотрят примерно 130 миллионов. Следовательно, зрителей почти в два раза больше. Поэтому россияне, скорее телезрители, чем работники, занятые в народном хозяйстве. По крайней мере, это сопоставимо.

- Как распределяются рекламные деньги?

- Существуют компании, которые занимаются распределением рекламы. Они покупают время у каналов. Замечу, что рекламные деньги в прошлом году составили чуть больше 4 миллиардов долларов. Причем, два канала подходят к миллиарду долларов - «Первый» и «Россия». Это стоимость рекламы на этих каналах в год. Следовательно, эти деньги они могут вкладывать в производство, доставку, приобретение патента, в спутниковую связь. У «Газпроммедиа» немножко меньше, там порядка 600 - 700 миллионов долларов. Это гигантские деньги. В сфере культуры таких денег больше ни у кого нет. Рынок кинематографа пока не выходит на эти деньги, особенно, если из кинематографа изъять сериальные деньги.

Так вот, рейтинги существуют для того, чтобы более или менее объективно распределить эти 4 миллиарда долларов. Как их разделить?

- Почему вам, господин Эрнст, 900 миллионов долларов, а мне, предположим, господину Петренко (Генеральный директор ТНТ) – всего 300 миллионов долларов? С какой стати?

- А потому, что рейтинговые измерения показывают, что моя аудитория…

Все-таки в отличие от кино, где хотя бы есть альтернативная система международных кинофестивалей, а в телевидении никаких альтернативных финансовым нет. Поэтому рейтинг – уникальное, единственное, главное критерий , и способ распределения денег.

Что делать в этой связи руководителям телеканалов? Поступать просто: объявить телеканалы бизнеспредприятиями. Их научил этому экс-совладелец «НТВ» Владимир Гусинский Гусинский. Просто он первый сказал про это в 1995 году, и о том, что телевидение его интересует исключительно как бизнес и больше ничего. У меня есть на эту тему высказывания некоторых генеральных директоров основных телеканалов России.

Гусинский: «Для того чтобы обосновать эту манию рейтинга, практически подчинившую сегодня задачам увеличения все составляющие контента, телевизионные топменеджеры, они же единственные серьезные аналитики в телевидении, используют следующую обманку». Генеральный директор НТВ Владимир Кулистиков: «Телевизор – это всего лишь обычный бытовой прибор такой, как холодильник или стиральная машина» (Газета «Известия»), «Вы слишком серьезно относитесь к нашей работе. Телевидение делает шоу. И новости – это тоже всего лишь шоу» («Коммерсант»). Лидер телевизионного сообщества и «Первого» канала Константин Эрнст: «Телевидение – это общественная столовая. Мы все работаем в сфере обслуживания» (Журнал «Сеанс»). Роман Петренко, генеральный директор канала ТНТ: «Телевидение – не та среда, где полезные программы могут быть востребованы. Пришло осознание того, что обучающее телевидение возможно, хотите вы этого или нет, только на узкоспециализированных платных каналах. Если все-таки хочешь оставаться в мейнстриме и зарабатывать деньги, ты должен продавать самый ходовой товар. Это эмоции и развлечения».

- А как добыть высокий рейтинг?

- Существуют три стратегии. Первое - стратегии связаны с тем, чтобы создать такой качественный продукт, который будет пользоваться универсальным успехом, будучи обращен адекватно к максимальному количеству социальных групп. Это определенные программы или фильмы. Например, картина «Красотка» с Джулией Робертс. На протяжении примерно 8 лет этот фильм был абсолютным чемпионом телевизионного рейтинга, потому что он нравился всем группам населения. Или, например, обращение президента к стране в Новый Год приходится по вкусу также всем группам населения. У него доля - 59%, и рейтинг примерно - 35%. То есть, каждый третий гражданин нашей страны старше четырех лет смотрит. Эти пять минут новогоднего обращения президента - абсолютный чемпион, номер один во все годы. Таким образом, рейтинг программы будет высоким, если максимально попадать в те аудитории, которым интересен этот продукт. Этот путь во всем мире основной.

Второй путь – попроще. Запустить неполитический, несоциальный проект, обращенный к людям независимо от уровня образования, социального статуса и так далее. Вот, например, история с фигурным катанием. Вдруг вспомнили, что фигурное катание – идеальный телевизионный продукт, на него нет никаких нареканий со стороны никаких политических сил в стране. Он - показывает мастерство. Это – первое. Второе - в этом проекте самый важный тренд России - интерес к звездам. Жизнь звезд сейчас в нашей стране - это более важная вещь, чем какая-то свобода или другие глупости. В общем, сплошные плюсы.

Но большинство российских телеканалов идет по абсолютно другому пути. Вообще, определения этому нет. Я это условно так называю - путь понижающей селекции. То есть, обращение к таким докультурным, внегуманистическим практикам человеческого поведения, которые заведомо вызывают интерес у людей независимо от их уровня образования, независимо также от всех социальных характеристик личности. Это связано с интересом к патологиям, страху, смерти. Вы знаете, что в нашей стране за многие годы сформирована невероятная, беспрецедентная в Европе терпимость к насилию. У нас любят смотреть насилие! Ни в одной стране мира не могло быть показано интервью НТВ с господином Александром Пичужкиным («битцевский маньяк"), который рассказывал, какое вы получите удовольствие, если забьете молотком женщину или пригласите мужчину на шестнадцатый этаж и потом сбросите его оттуда. 8 вечера, НТВ, суббота, «Чистосердечное признание». Это беспрецедентно! Этого не может быть в цивилизованной стране!

Или, например, целая серия историй о больной Мордюковой, о любовной жизни Евстигнеева. Еженедельные «Чистосердечное признание», программа «Максимум», «Чрезвычайные происшествия за неделю» - в рейтингах никогда не опускаются ниже пятого места! На основании этого НТВ догоняет сейчас канал «Россия». Ими создана специальная аудитория примерно в 25 – 30 миллионов человек, которые уже сидят на этой игле. Считается, что это мужчины, но это не так. Среди них немало подростков...

Результаты контент-анализа семидесяти программ, которые идут каждый день на ведущих каналах.

1 Мир вокруг тебя очень опасен, агрессивен, непредсказуем. Человек вообще окружен тотально враждебным пространством.

2 Ты потенциально всегда подвержен неожиданным ударам судьбы, которые ты, конечно, сам не заслуживаешь.

3 В сущности, на протяжение всей жизни от детства до смерти при любой заботе родителей, друзей, государства, ты в этом мире ни от чего вредного, плохого и оскорбительного не застрахован и не защищен.

4 Всегда несправедливые, в большинстве своем ничем необусловленные, злокозненные и непредвиденные обстоятельства способны отнять у тебя все: здоровье, средства к существованию, личное достоинство, родных, надежду.

5 Телезритель забывает, что вокруг него очень много негодяев, неприятных событий, необъяснимых проявлений человеческого неблагородства, предательств, ужасных помыслов и поступков, низости и цинизма. Мы излечим тебя от этого романтического прекраснодушия.

6 Все люди, включая самых знаменитых и блестящих, обладающих сегодня властью или успехом, правители, звезды, гении, герои подвержены абсолютно тем же напастям, что и ты – рядовой человек. Они мучатся, несчастны и страдают точно также, как и ты до той поры, пока мы об этом не расскажем на экране.

7 Жизнь полна тщательно и лицемерно скрываемых от общественности сведений о жестоких обстоятельствах, извращениях, скрытых пороков самых известных людей. И вот когда это тщательно скрываемое мы со всей мощью инсценировок представим по телевидению, то поможем тебе успокоиться, осознать, что ты не одинок в своих несчастьях.

8 Ты – зритель ведь всегда знал, что довольно неправильно устроен.

9 Не надо стесняться и смотреть на представленные в эфире аморальные действия разных людей, особенно знаменитостей. Не надо отказывать себе в удовольствие поинтересоваться чужими поступками.

10 Любая сфера приватной жизни, самый заурядный эпизод могут стать материалами, способными привлечь интерес массового зрителя. Вот названия лишь одной программы в разные недели: «Любовница вашего мужа шантажирует вас», «Сломанные и искалеченные судьбы наших кумиров», «Звереныши и детки в клетке», «Каково знать, что твой мучитель на свободе?», «Сладкая жизнь на свалке», «Школа, как борьба без правил» и многие сотни подобным микро и макросюжетов в ежедневной сетке.

- Гражданское общество молчит… А что ему остается делать?

- Например, в Англии, когда там два с половиной года назад произошли теракты в метро, было принято решение, причем не руководителем полиции Лондона, и не Премьер-министром Тони Блэром, а гражданским обществом! Гражданское общество обратилось к полицмейстеру Лондона с требованием запретить показывать по телевизору жертв. Как? Российское бы телевидение уже с ума сошло! Ведь в нашей стране новости – тоже шоу! А подобная информация - самый лакомый продукт! Так вот, в Англии по телевидению никогда не показывали жертв событий, которые были в июле 2005 года в лондонском метро: ни тех, кто спасал, ни тех, кого спасали, ни тех, кто погиб, ни их родственников – никого! Все понимали, что это колоссальный психологический ущерб людям. А ведь какие рейтинги можно было взять?

- То есть сегодня в России телеканалу заработать деньги не через рейтинг невозможно?

- На платном телевидении не нужен был бы рейтинг. Или если бы государство предусмотрело какие-то баллы, например, за социально значимые сюжеты. Этого сейчас в России даже представить нельзя, чтобы государство доплачивало каналу, например, за трансляцию сериала «Скорая помощь». Был такой американский сериал, который в России почти снят. Он шел какое-то время назад на «Домашнем». «Скорая помощь» является одним из мировых лидеров на протяжении 13 лет и идет в 80 странах мира.

Но его не могут продать в Россию. А здесь не могут купить. Российские телеканалы столкнулись с новым явлением. Наш зритель не смотрит западные сериалы. Причем, все понимают, что в «Скорой помощи» одна серия стоит до 7 миллионов долларов, там выдающиеся актеры, потрясающий сценарий, невероятного благородства фильм, огромный опыт обучения людей, как вести себя в стрессовой ситуации, что делать, на кого надеяться. Не смотрят и не покупают! Западные владельцы, в частности, американцы, французы, немцы, итальянцы, Латинская Америка почти не могут сегодня продавать в Россию свои сериалы. Наш патриотически настроенный народ смотрит только своих бандитов и не может выключиться. В общем, показывают то, что российский зритель хочет видеть: самые разные криминальные программы, плюс сериалы, где тоже, как вы знаете, в основном криминал. Именно они приносят высокие рейтинги, а соответственно, и деньги телеканалу.

Россия является чемпионом Европы и в первой тройке стран мира по количеству сериалов. У нас транслируется 60 сеансов в сутки. Это только основные федеральные сети и каналы. Таким образом, каждый час начинается сериалом. 47% процентов всего телеэфира нашей страны – это кинопродукты.

Материал подготовлен при содействии Клуба региональной журналистики «Из первых уст»

  

Юлия ЧЕРЕШНЕВА, г. Магнитогорск. Журнал «М Артель» № 3 2008 г